当前位置：中国广告人网站>创意策划>糖酒营销>详细内容 珠江啤酒深圳市场促销战方案 作者：曾伟胜 时间：2008-12-22 字体：[大] [中] [小]

    一、活动背景：
    200X年9月，珠江啤酒深圳市场急剧下滑，10月开始引爆渠道促销，全力以赴进行全市大规模促销铺市行动。本次活动不但大幅度提升了珠江啤酒的销量，更是很好地吞食了金威2008的市场份额，实现了良好的反季节销售。
    本次活动很快地引起竞争对手金威啤酒等的强烈注意及金威最高领导的高度重视。11月，金威啤酒开始对珠江啤酒的重度市场进行点对点的狙击行动，拉响红色警报：金威以战术产品2008针对三批进行30元送两支优惠卡促销活动，狙击珠江啤酒主销产品
清爽28元送一支优惠卡促销活动；金威战术产品2008在工地以10送6的出血价大杀珠江主销产品清爽和战术产品冰凉啤；青岛以每箱每瓶均开盖奖1-2元的重金投入，抢夺珠江的主力场所；雪花在专场搞起买一送一的活动等！严重影响了珠江啤酒的市场销售，有的市场甚至直接被金威全线拿下！
    为了今年的销售任务，以及珠江啤酒未来的市场发展，一场不可避免的促销反击战必须打响——珠江啤酒深圳市场12月促销总动员！
    二、活动目标：
    1、快速提升销售量，全力以赴完成200X年的艰巨任务量；
    2、对金威的狙击进行有效反击，夺取市场份额；
    3、压住青岛、雪花的促销攻击战，捍卫珠江啤酒的现有市场；
    4、提高珠江啤酒的影响力，开拓新的客户资源，拉动自然销量的增长。
    三、活动策略
    1、跳出促销变向价格战，避免硬碰硬的不对等的对抗战，特别是金威的狙击策略，立竿见影地对珠江啤酒的销量和发展极为不利；
    2、全线出动，内外合一，形成强大的促销氛围攻势，即：进行全方位的促销活动，以二三批渠道促销为主，全线压货，以解决他们最头痛问题的促销方式，并以物质进行坎级激励；同时以终端消费者促销为主，调动二三批和终端积极性，拉动市场走量；辅以业务员、促销员的销售竞赛，以及对终端场所的有效拉动进行协销配合；
    3、针对重点场所，以点带面辐射自然销量，如：以川湘菜馆、火锅店、狗羊鸡煲店、火爆大排档、工地等冬季旺销场所为主战场，迅速提升销量和培育新的目标消费群，辐射拉动中高档产品在商超、士多的自然销量，以及主销产品清爽的自然销量；
    4、销量与市场效应相结合，为200X年12月消化200Y年1月积压库存打好基础，如：舞蹈队巡演（同时也可以结合社区活动，进行资源综合利用）等方式活化场所，调动强烈的消费气氛，扩大影响力；
    5、以低成本高产出的促销投入，反击高成本的促销价格战，比如：抽大奖，每瓶计划费用伍角，进行大规模促销则可以设置一些富有吸引力的特奖、大奖，同时设置中奖率较高的鼓励奖，对抗开盖1元或2元的促销方式；
    6、抓住重大节日圣诞节，进行全市消费者促销（以关内为重点，关外在个别重点场所实施）和增进终端感情，提升销量和扩大品牌影响力。
    四、活动设置：
    1、内部销售竞赛——金牌业务员、金牌促销员选拔大赛：
    本活动以销售量增长率为评比标准，进行金牌业务员、促销员选拔大赛。具体细则：销售量增长率基数以业务员、促销员10-11三个月的销售量平均数为准，计算12月销售增长率，全市所有人员参加评比，排位前三名者分别获金、银、铜奖，并根据增长率依次评选出三名优秀奖。金、银、铜奖获得者依次奖励人民币1000元、800元、500元，优秀奖获人民币200元的奖励，同时授予200X年度金牌、银牌、铜牌、优秀营销人称号。各副总、大区经理、主管也参与本次活动评比，激励方式为记功、晋升，不以金钱作奖品。
    2、二、三批及终端促销和压货：
    二、三批及终端促销和10月、11月促销内容保持不变，针对三批另加两项促销措施：一是完成10、11月平均量者，每箱另奖励瓶箱补贴0.3元，配送补贴0.2元；二是超额完成者，超过部分每箱另加奖0.5元的特别奖，并可以借给平均瓶箱量的5-10%套的瓶箱。针对终端另加一项激励措施：每箱另奖0.5元的瓶箱补贴。二批促销根据12月份任务形势灵活操作。以上所有政策均由业务员进行秘密宣传，不以书面告诉促销对象。
    3、消费者促销
    消费者促销以买赠和抽奖两种方式为主，由消费者根据自己喜好任意选择，或业务员与促销员根据具体情况来选择。活动场所为冬季旺销现饮终端和工地，现饮终端关内150个点，关外50个点，工地每个业务小组做2-3个重点工地。
    A、买赠活动设置如下：
    ◎ 买纯生送精品活动：买三送一。精品在消费者印象中属于高档奢侈品，普通消费者平常很少消费，买纯生送精品正好可以满足消费者免费享受尊荣的个性心理，同时也是对精品的一种推广机会。
    ◎ 买纯生送礼品活动：买十支以上可获赠珠江礼品伞一把或腰包一个；五只以上可获赠珠江礼品VCD盒或珠江帽子一个；三只以上可获赠珠江礼品锁匙扣或牙签筒一个；喝一支可获赠珠江圆珠笔一支或开瓶器一个。让消费者有更多的选择，可以争取更多的促销机会，同时也是一种宣传推广手段。
    B、抽奖活动设置如下（中高档产品针对现饮旺销终端，清爽、冰凉啤针对工地）：
    ◎ 中高档产品抽奖活动——以200个场所平均300箱酒预算，每瓶酒0.5元的费用，共72万瓶，预算费用36万，设置奖项如下：
    特等奖：20名，价值2500元的数码相机一部，小计50000元；
    一等奖：200名，价值300元的MP3一部，小计60000元；
    二等奖：500名，价值50元的高级皮夹一个（钱包），小计25000元；
    三等奖：1000名，价值10元的珠江礼品伞一把，小计10000元；
    鼓励奖：27.8万名,现金伍角（结帐时由促销员补给场所）,小计13.9万元；
    制作费用：抽奖箱200个×20＝4000元，抽奖卡印刷72万×0.1元＝7.2万。
    说明：特等奖和一等奖的奖项分布要专人安排，要严格保密；中奖者凭奖券和促销员签名到XX公司领取。奖券由专人监制。
    ◎ 主销产品清爽抽奖活动——以30个场所平均每个场所1000箱酒预算，每瓶酒0.5元的费用，共36万瓶，预算费用18万，设置奖项如下：
    特等奖：150名，价值150元的电饭锅一个，小计22500元；
    一等奖：600名，价值60元的被子一床，小计36000元；
    二等奖：1500名，价值20元的高级皮夹一个（钱包），小计30000元；
    三等奖：3000名，价值10元的香烟一包，小计30000元；
    鼓励奖：49800名,珠江礼品打火机一个，小计2.49万元；
    制作费用：抽奖箱30个×20元=600元，抽奖卡印刷36万×0.1元=3.6万。
    以上奖品投放时注意控制节奏。每天保证有足够吸引力的奖品摆放在现场，活动当天由业务员监督，其它领导抽查走访。
    C、舞蹈巡演，活化场所促销，扩大影响力：
    XX公司从促销队伍里面抽取六名促销（或新招六名），和部分有条件的大型场所联合搞活动，组织一些有趣的现场小活动进行“演出”，中间穿插重点宣传促销活动环节，营造气氛，促进销售和扩大影响。此活动在深圳各大重点场所巡回“演出”。演出队人员也可以配合周六的大型社区活动及平常社区赠饮买赠活动（可以实现一些个人瓶箱销售量）。
    D、社区赠饮买赠活动配合：
    根据社区活动方案，在深圳30-50家社区、商超巡回进行小型赠饮、买赠活动，扩大影响力，促进现场销售和拉动自然销售。
    4、圣诞节促销活动：
    圣诞节促销主要是两个方面：一是珠江啤酒与场所一起营造节日气氛，增进与场所关系，增加员工信心和喜庆感；二是针对消费者做一些买赠活动——赠送圣诞节日礼品，拉近与消费者距离，促进销售和增进感情。
    ◎ 与场所一起营造节日气氛——场所促销
    ◇ 针对关内外30家重点客情场所，在进门口共同建立圣诞树，圣诞树下摆放啤酒成树型，与圣诞树叠成2个树状；当天在餐桌上摆台，每桌放两瓶纯生啤酒；此项预算每家500元，共15000元，圣诞树下用酒不计费用；
    ◇ 珠江全体促销人员佩戴圣诞帽，此项预算400×3元=1200元；
    ◇ 对100家客情场所服务员赠送圣诞帽或圣诞棒，每个场所平均计划15个帽和15只圣诞棒；此项预算100×15×3+100×15×1=6000元。
    ◎ 消费者促销：
    ◇ 喝珠江啤酒送圣诞礼品：买一支纯生（经典）可获赠圣诞棒一只，买两支可获赠圣诞帽一个，五只以上加送一支，十支以上加送三支，在关内200家和关外50家重点场所进行。圣诞帽预算250×30×3=22500元，圣诞棒预算250×30×1+其它场所2000支=9500元；
    ◇ 其它场所：喝珠江啤酒送圣诞棒一只，同时有三送一、五送二、十送三赠酒活动。
    ◇ 费用总计：15000+1200+6000+22500+9500=54200元。（其它场所2000个，10支/个）
    五、活动控制与评估（略）


曾伟胜：实战营销人，资深广告人。博于理论、精于实战,在营销、品牌、传播三大领域颇有见数。成功服务过烟、酒、旅游、通信、物流、政府、文化等多个领域。在六十余家权威、知名的专业媒体发表过数篇论文，是十余家专业网络媒体的专栏作者，文章曾被选入《中国当代思想宝库》、《市场营销导刊》、《新材料产业》。邮箱:zengweisheng2008@126.com 手机:0755-13510988096